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博洛尼亚 插画 吃货:聚焦小眾餐飲社群用戶,比起吃的訴求他們更注重體驗

亚特兰大博洛尼亚 www.zxhepg.com.cn 中國餐飲加盟網 2017-07-18 中國餐飲加盟網


牛津學者詹姆斯·哈金在《小眾行為學》一書中對消費升級的解釋是,消費者開始熱衷購買工藝和設計比傳統消費品高一點、價格高兩點的升級產品。這個解釋很形象,形象到從中我們看到當下很多爆紅品牌的影子,定價比街邊攤翻了兩倍不止的桃園眷村,排隊也不一定能買到的喜茶,選材制作講究、價格卻較高的日料等。為什么幾乎同樣的食物,人們卻愿意為此支付高出幾倍的溢價呢?這是因為,在這個過程中,吃已經不是人們最主要的訴求了,體驗才是。

對于一個餐飲品牌來說,營造體驗感不僅需要在環境和產品上下功夫,品牌的情感體驗也不容忽視。正如桃園眷村的“眷”情懷和日料的儀式感,都是足以激發小眾消費者群體內心訴求的突破點。而所謂小眾,其實就是一群出于興趣相投而自愿湊在一起的人,他們有著同樣的情感觸發點,只要品牌可以引起他們的共鳴,就足以占領他們的心智。

在許可餐飲設計總監許可健看來,餐飲品牌設計的本質就是設計出家的“歸屬感”和“延伸感”,滿足用戶的情感訴求是必然的趨勢。比如時下流行的“網易體”、“知乎體”、“消極男子”等宣傳行為的成功,便是因為通過文字和卡通形象建立起了用戶和品牌的感應,深深的抓住了一部分特殊人群的情感共鳴。在許可餐飲設計的設計作品中,也有許多這樣的案例。

板凳貓跑咖是由許可餐飲設計總監許可健從品牌命名、品牌故事、廣告語到LOGO、VI等全程一體化策劃設計的一家面向年輕消費群體的新概念輕時尚咖啡館,主打咖啡、奶咖、鮮榨果汁等飲品系列,對于飲品的品質和口感有著極高的追求。其設計靈感來自于時下的年輕消費群體普遍追求新鮮感、元素混搭的特點,以及在工作繁忙之余尋求心靈依靠的訴求。

為此許可健選擇了“板凳”和“貓”這兩個原本是生活中最為常見的形象,在巧妙的設計關聯下,二者碰撞出了不一樣的火花。在LOGO設計中,許可健也配合“板凳貓”的命名設計了一個專屬的品牌符號,簡筆線條的貓坐著面對著觀眾,不是坐在板凳上,而是坐在地上,板凳的四條腿不是直接著地,而是與視覺受眾成直角的姿勢,凳面朝著貓,凳腿朝著觀眾。由于這個特殊的角度,凳子的四條腿給人的感覺是恰好變成了貓的四肢。整體形象生動活潑,充滿記憶點,具有很強的傳播性。

板凳貓整體營造的氛圍是治愈的、溫暖的,暖黃的燈光、木質的座椅、充滿生機的綠植,以及定制的slgan“板凳沒有靠背,但我就是你一輩子的依靠”,更是能夠捕捉到消費者內心最柔軟的地方,引起強烈共鳴。畢竟如今對于消費者來說,一杯暖心的飲品最重要的不是解渴,而是可以給自己帶來舒適的愉悅的享受。

正如《小眾行為學》一書的最后,作者為商家們提出了誠懇的建議:“努力制作獨特的產品,在特殊的領域出頭。因為任何東西都能開發出一個有利可圖的小眾市場。Think different,在主流之外開辟疆土,把目標用戶的范圍變窄,并提供人們在別處無法輕易找到的東西,然后可以為商品創造出豐富的背景故事以讓你的小眾社群用戶沉浸其中?!閉庠詰苯竦牟鴕倉斜硐值撓任饗?。


標 簽:品牌故事




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